苹果进军零售业的基调是如何定下来的。这是最好的时代，也是最坏的时代。这是智慧的时代，这是愚蠢的时代。2001 年春天——这一年还没有变得令人难以置信——Apple 选择开设它的前两家零售店。这两家店将是今年晚些时候开业的大约 25 家门店中的第一家。
在那个充满不确定性的时代，许多人认为苹果涉足零售领域是一种极其愚蠢的行为。但正如 Apple 惯常的那样，他们还是做到了。事实证明，这个选择确实是明智的。
在弗吉尼亚州，大约 500 人在 5 月 19 日凌晨时分排起了长队，以便有机会最早进入第一家向公众开放的 Apple 零售店。苹果顽固的队伍一整天都在增加，直到超过 1000 人。保安人员随时待命，以确保人群不会违反有关最大入住率的消防法规。
“我在这个地区住了 17 年了，”商店的一位顾客说，“我从来没有见过这样的事情，无论是在这里还是在任何商场。”
在大约 2600 英里外的加利福尼亚，数百名志同道合的人排队进入西海岸的第一家 Apple Store，该店将于当天晚些时候开业。
迫不及待的开场
弗吉尼亚州商店的门在东部时间上午 10 点左右开门，历史告诉我们，一位名叫 Chris Barylick 的人(曾为 Macworld 撰稿)是里面的第一个顾客。为了这个机会，他等了大约六个小时。
在里面，他发现了一个一尘不染、光线充足的空间，用轻木、拉丝钢和水晶白玻璃装饰。苹果公司已经将其产品——包括彩色、半透明的 iMac 和 Power Mac——摆放在整个商店的墙壁长度、酒吧高度的桌子和白色的肾形平台上。他们的位置经过精心规划，因为苹果公司通过悬挂在头顶上的低调标志无形地将空间分成了几个部分。
仅在四天前，即 5 月 15 日，苹果公司才正式宣布其零售计划。同一天，史蒂夫·乔布斯亲自带领选定的媒体成员参观了弗吉尼亚州的办公地点。媒体喜欢他们所看到的，他们的反应使开幕日变得忙碌。
Apple 非常小心地将这家商店放置在一个引人注目、人流量大的地方：位于弗吉尼亚州麦克莱恩的泰森斯角中心，这是华盛顿特区的一个富裕郊区。Tysons Corner 是费尔法克斯县最高档的购物中心之一，当时是最富有的县
由于时区差异，这家加利福尼亚商店在苹果公司的书中被称为“商店 001”，比其弗吉尼亚州的表兄弟晚三个小时开业。该特定商店站在格伦代尔Gallerina，格伦代尔，加利福尼亚州的富裕的洛杉矶郊区一个商场。它拥有与弗吉尼亚州类似的产品和布局内部配置。
为什么是这两个地方?“他们是最先准备好的两家，”史蒂夫·乔布斯在 2001 年告诉媒体。Tysons Corner 和 Glendale Galleria 商店可能碰巧最先开业，但与 2001 年开业的其余 23 家商店一样，它们的位置具有战略意义。提前计划。用于选择商店网站的复杂算法的传言一直流传至今，但简而言之，苹果关注的是金钱的味道——以及拥有最多金钱的人。
一种新型的商店
大约在世纪之交，苹果公司已经饱受他人手中十年糟糕的零售体验的困扰。当公司决定自己扩展到零售领域时，史蒂夫·乔布斯 (Steve Jobs) 向外部寻求帮助，并聘请了他能找到的最好的专家来帮助这一事业。
1999 年，Apple 将 The Gap 的总裁兼首席执行官 Millard “Mickey” Drexler 加入董事会，为公司带来了经验丰富的零售体验。次年，Apple 聘请了前 Target 营销主管 Ron Johnson，他将 Target 从 K-Mart 的复制品转变为时尚零售目的地，为那些寻求廉价但设计精良的家庭用品的人们提供服务。
是约翰逊策划了苹果的零售计划。当第一次承担从头开始创建 Apple Store 体验的任务时，约翰逊发现自己面临着一个稀疏的、精简的 Apple 产品线，这是史蒂夫乔布斯在过去四年中大刀阔斧(但必要)修剪的受害者。他想知道如何仅用四种产品类别(当时恰好是 iMac、iBook、Power Mac G4 和 PowerBook)来填充整个零售空间。
在经历了几次失败之后，他意识到苹果应该专注于使用产品的整体体验，最重要的是他们可以为客户提供的解决方案。他们可以将商店的各个部分专供客户实际使用产品，以便他们可以看到这些不同的解决方案的实际效果。
当时，苹果的营销角度将 Macintosh 定位为家庭的“数字中心”。广告侧重于客户可以用他们的 Mac 做什么，无论是编辑数字电影、刻录 CD 还是组织他们的音乐收藏。Johnson 认识到客户与 Mac 的关系是一种长期而亲密的关系，Mac 既是工具又是伴侣。在内部，他将这个概念称为“苹果生活方式”。
在另一家零售店购买产品标志着商店与客户关系的结束，而在 Apple Store 中，购买只是开始。欢迎所有 Apple Store 访客在店内试用 Apple 硬件和软件。
更重要的是，Apple 的老客户将通过 Genius Bar 以回答问题、更换零件或维修计算机的形式获得免费(或廉价)服务。该商店还将通过在该地点举办的免费研讨会和社区活动围绕它建立文化。
意外的成功
约翰逊在 Apple Store 上的做法奏效了，而且效果很好。仅在第一个周末，就有超过 7700 人参观了 Apple 的前两家商店，热切地抢购了价值 599,000 美元的商品，并在一个完全完全接受 Apple 生活方式的地方愉快地闲逛。
参加者对这些第一家商店的反应明显欣喜若狂，媒体的反应(即使是非 Apple 媒体)都带着一种不寻常的狂热兴奋的语气，这在略显沉闷和疲惫的时代通常是不存在的。就好像消费者和媒体都看到了一些全新且出乎意料的东西：零售体验与 Apple 著名产品之一所揭示的一样原始和令人兴奋。
随着时间的推移，其他人蜂拥而至——不仅仅是 Mac 粉丝——以及由约翰逊、乔布斯和他的团队精心打造的 Apple 连锁店的欢迎和探索性质，这就是为什么今天几乎不可能找到一家不熙熙攘攘的 Apple Store 零售店.
Apple 前两家专卖店的财务和关键成功为现在遍布全球的数百家 Apple Store 铺平了道路。更多商店的计划正在制定中，目前看来苹果在零售方面的成功没有尽头。这一切都是因为苹果在不满的季节做出了一个明智的决定。对于苹果来说，这确实是最好的时代。